Esta es una pregunta que siempre escucho. Y no solo comparando los dos países suramericanos. Nuevas “marcas de origen” del café se ha fortalecido en el mercado mundial. Kenia, Etiopía, Panamá, Costa Rica.
Me gustaría dejar claro que soy un especialista en marcas y voy a escribir sobre mi visión.
Branding es sobre gestión de percepciones.
No basta enfocarse solo en el producto. Usted puede tener el mejor café del mundo, pero si los consumidores no perciben de esta manera, no sirve todo el esfuerzo realizado en el proceso productivo.
¿Y cómo Brasil es percibido? Durante muchos años nuestro país se enfocó en la cuestión de cantidad. Orgullo de ser el más grande exportador del planeta. Comercializando productos con varios niveles de calidad, algunos de ellos, que realmente no merecen elogios. Eso generó una clara percepción negativa en varios mercados, especialmente el americano. “Un país que se enfoca en el volumen de ventas, no consigue tener productos de alta calidad”, es un dialogo permanente entre los importadores americanos, que no conocen profundamente nuestro país.
Escucho muchas frases dichas con orgullo por los productores brasileños como esta: “Sin Brasil, el mundo no tomaría café” clara alusión a la cuestión de la cantidad. Eso se debe al hecho que el café brasileño es la base de la mayoría de los blends comercializados en los principales mercados. Pero en estos blends, la comunicación del fabricante se enfoca principalmente en el origen colombiano, keniano, panameño, que pueden tener menor participación que el brasileño en este producto específico.
He trabajado con el sector de cafés especiales de Brasil hace algunos años. Y percibo que el producto no es todo.
La buena gestión de las percepciones es fundamental. Vamos a recordar de la célebre frase: “No basta ser honesto, también hay que parecerlo”
Trayéndolo a nuestros días, nuestros productores insisten en enfocarse mucho en el análisis de la calidad del producto. Excelente y necesario para un país que no primó por cultivar una buena imagen de origen. Pero calidad es la condición básica para participar del juego. Tenemos que ir a esferas de compromiso superiores y generar cambios en las opiniones permanentes sobre nuestros granos. En mis trabajos de branding en el mundo del café, percibo que los coffee hunters, buscaron cada vez más comprar productos de alta calidad, las joyas raras que Brasil tiene y puede ofrecer al mundo, pero que también tengan un buen storytelling para mostrar. Consumidores compran marcas y no solo productos.
Colombia tradicionalmente estableció un estándar de actuación comercial con el enfoque dado por el Gobierno de Colombia y con la creación de la marca Juan Valdez. Clara personificación de campeones que ama y vive del café, cuidando sus granos como si cultivase un jardín.
Desde la década de 1960, Colombia viene investigando bastante en el marketing de su café, creando una percepción de altísima calidad en los grandes mercados consumidores.
¿Brasil necesita imitar a Colombia y crear Juan Valdez tupiniquim?
De manera ninguna. Tenemos creatividad para crear nuestras propias historias. En el actual momento de marketing 4.0, los medios sociales valorizan las grandes ideas y menos los grandes presupuestos de advertising del pasado.
Nuestro desafío es centralizar y unir los esfuerzos de varias entidades que existen en Brasil para pasar un solo mensaje, creativo e inspirador sobre los motivos de tomar un excelente café. Mientras no unamos esfuerzos para fortalecer la marca de origen del café brasileño, seguiremos viendo a otros países ganar en el mercado y agregar valor a sus ventas. Tenemos que pensar en exportar marcas y no commodities.
Júlio Moreira ha sido doctorado en antropología por la PUC-SP y Northwestern University (EUA) y es mestrado en Administración de Empresas por la PUC-SP. Posesión de graduación en Insead (Francia) y MBA de BSP en la Universidad de Toronto (Canadá). Elemento de Bacharel en Administración de Empresas por FGV e História de la USP. También es Profesor de Marketing y Branding en ESPM y FGV e Managing Partner de Place Branding Consulting. Entre en contacto con su correo electrónico: julio@placebranding.com.br
