Num país onde o café filtrado é o preferido da população, o excelente marketing aliado à praticidade das cápsulas revolucionaram nosso modo de tomar cafezinho.
A sociedade contemporânea muda numa velocidade estonteante. Essas mudanças criam novas demandas de mercado,que devem ser atendidas. O consumidor cria a demanda. O consumo mundial de café também passa pelo mesmo movimento.
Um novo consumidor de café começou a surgir. Chineses e indianos descobriram o prazer de uma boa xícara de café. Cafeterias espalhadas pelo mundo ajudam a difundir o consumo fora do lar e criam demanda para os cafés especiais. Grandes empresas do setor de alimentos e bebidas entram no mercado de cafés em cápsula.
Um novo conceito explica o consumo do café por “ondas”: primeira, segunda e terceira, cunhado pelo barista Trish Skeie, em 2003. Em linhas gerais, a primeira se refere à proliferação do consumo de café por todo o mundo, principalmente no período pós Segunda Guerra Mundial. A segunda onda foi marcada pelo aparecimento pela melhoria da qualidade da commoditie por meio da preferência do grãos da espécie arábica. Aqui surgiram as grandes redes de cafeterias como Starbucks. A expansão do uso das máquinas de café espresso entram aqui. Já a terceira se caracteriza pelo fato de que o café é consumido pelo que é não pela cafeína que fornece. O objetivo é conhecer a fundo todas as propriedades e nuances da bebida e prepará-la de forma a ressaltar o sabor. Aqui entram os cafés especiais.
(Máquinas da Nespresso em exibição na Nespresso Expertise Center)
As cápsulas (segunda onda)
A Nespresso (www.nespresso.com/br/pt) começou apenas como uma ideia em 1970, ainda dentro da Nestlé. Seus criadores levaram 16 anos até chegar ao conceito da cápsula de café gourmet que necessitava de uma máquina para ser feito.
Em 1986, a Nespresso foi criada na Suíça. Dez anos depois, o sistema já estava presente em 3.500 pontos de venda e possuia 180 mil usuários.
Hoje, opera em 70 países e o Brasil já figura entre os 10 maiores mercados, onde chegou em 2006. Com uma peculiaridade: somos o maior fornecedor de cafés para a Nespresso no mundo. Nesse mesmo ano, a Nespresso trouxe ao Brasil o conceito de luxo do produto final, e inaugurou uma boutique-bar nos Jardins, em São Paulo, a primeira da América Latina. Marketing pra lá de eficiente.
(Cápsulas da Nespresso em exibição no Nespresso Expertise Center)
Nós e a Nespresso
“No Brasil, o maior bebedor de café é a pia, você faz o filtrado, toma um pouco e o restante vai literalmente para o ralo”, explica a Coffee Ambassador da Nespresso, Cláudia Leite. “As cápsulas são uma resposta inteligente para esse disperdício”, enfatiza.
“Com muita dedicação e trabalho, conseguimos fazer com que o mundo olhasse o café do Brasil de uma maneira diferente”, explica Cláudia.
No mundo, a Nespresso trabalha com cerca de sete mil fazendas produtoras de café e 300 agrônomos. Só no Brasil, são duas mil, com 35 agrônomos dedicados exclusivamente à produção, que trabalham o ano inteiro com os fazendeiros.
“Para fazer um trabalho de longo prazo eu tenho que estar lá o ano inteiro, com nosso agrônomo fazendo um diagnóstico, criando um plano de ação em conjunto para melhorar a qualidade, dentro da realidade de cada fazenda”, conta.
(Bancada de máquinas de café na Nespresso Expertise Center)
Qualidade do produto
A Nespresso, como uma grande empresa de alimentos e bebidas, precisa ter consistência no produto que ela entrega para o cliente. Ela tem que oferecer ao cliente sempre a mesma qualidade no produto, mesmo que em sua origem não tenha a mesma qualidade. “Só compramos cafés da mais alta qualidade, de peneira alta ( 17,18), com um padrão baixíssimo de defeito (2, 3).
Ela garante a consistência nesse café no trabalho em conjunto com o produtor. Trabalhamos com diferentes tipos de cafés, alguns de pura origem, e outros com nosso blends, pois procuramos trabalhar com receitas diferentes para que cada país tenha uma receita de torra e de moagem específicas. Isso traz uma riqueza, pois tratamos cada origem de maneira individual. Só assim vamos expressar o máximo de cada país. Quando fazemos o blend, garantimos que, com alguns ajustes na torra e na moagem, conseguimos chegar na consistência que queremos”, explica a executiva. Depois, todo o café é enviado à fábrica na Suíça, onde é produzido e depois distribuído para todo o mundo.
A empresa conta com três fábricas de torra, todas na porção francesa da Suíça. Todas elas têm que realizar um trabalho quase caseiro de perfis de torras específicas, com números enormes de café. Depois de torrado, o café não tem mais nenhum contato com o ar.
(Diferentes sabores de cápsulas de café da Nespresso)
Linhas
Desde o lançamento, já foram desenvolvidos mais de 100 cafés diferentes. “O consumidor tem a oportunidade de conhecer cafés do mundo todo. Nas máquinas, também. Fizemos um modelo que trocava de roupa, como uma capa de celular. Isso vende muito no Brasil. Queremos ampliar o consumo do café trazendo protagonismo pra ele. Queremos fazer as máquinas serem cada vez mais sustentáveis, com cada vez menos peças, para que no futuro ela seja mais fácil de ser reciclada”, finaliza Cláudia.
Cláudia Leite
Cláudia Leite trabalha na Nespresso há 11 anos e há pouco mais de 20, na Nestlé. Foi a primeira funcionária da Nespresso na América Latina, transferida do cargo de gerente comercial e de marketing da Nestlé.
“Foi basicamente como comecei na Nespresso, trazendo clientes de hotéis e restaurantes. Implementamos primeiro a área de BtoB antes da BtoC. Implementei o serviço chamado HORECA, hotéis, restaurantes e cafés.
Iniciamos os esforços antes mesmo de abrir a primeira boutique, que foi a Nespresso Expertise Center, nos Jardins, em São Paulo. “O objetivo era exatamente poder explicar o que era café, mostrar o conceito Nespresso para esse público começar a degustar, apreciar e reconhecer nossos cafés”, conta.
(Cláudia Leite, Coffee Ambassador da Nespresso)
A primeira boutique
Na época, antes de abrir a primeira boutique, eram 12 pessoas. Hoje, são mais de 500 pessoas trabalhando no Brasil. “Antes de abrirmos as primeiras boutiques eu fui estudar, fui estudar mais sobre o café tanto no Brasil quanto lá fora. Fui pra Áustria, que tem uma das melhores escolas de baristas do mundo. Fiz todos os cursos disponíveis no Brasil sobre café. Decidi fazer meu mestrado na USP sobre café para falar sobre sua parte sensorial. Como eu vinha dessa área de alimentos e bebidas, de vinho, nutrição e alimentação, existe muito uma conexão com a percepção de que o consumidor vai reconhecer aquele produto. Me dediquei a estudar e comecei a treinar os colaboradores sobre café. Falar de café de qualidade naquele momento foi difícil, promover o diálogo junto ao consumidore e outros formadores de opinião foi um gande desafio”, relembra.
“Até que em 2012, enquanto estava abrindo as redes de boutiques da Nespresso, fui convidada a criar uma nova área, que é a de cafés. Achei interessante, e queria saber quais eram as descrições dessa área e me falaram que elas não existiam, que eu poderia fazer o que achava melhor. Escrevi o que era minha descrição do cargo, coloquei a estratégia, alinhei com a Suíça contando o que planejava fazer, perguntei se eles tinham alguma coisa desse tipo e eles me responderam que eu ia ser a primeira e que contava com todo o suporte deles. Meu cargo na época, era chamado de Coffee Affairs, hoje, Coffee Ambassador. Atualmente, o cargo existe em 35 países onde a empresa atua. Esse ano, agregou também a área de sustentabilidade.”
